Этим летом прошёл флэшмоб по организации онлайн-бизнес-семинара FM2012, который оказался самым массовым в мире в своём роде — его посетили более 60 тыс. человек. Десятки тысяч участников получили знания для построения и успешного развития бизнеса. Как же организаторы смогли за месяц удалённо собрать и удержать такую большую группу людей?
Секретом данного успеха с нами поделился Антон Ельницкий — один из самых успешных интернет-продавцов СНГ, который обеспечил 63% аудитории FM2012.
— продукт, благодаря которому Ельницкий вошёл в Книгу рекордов Гиннеса.
#img_left#Антон, нам известно, что 63% аудитории FM2012 было обеспечено с помощью вирусного маркетинга. Расскажите, пожалуйста, о применяемых вами технологиях и своём опыте работы в этой отрасли?
А: Я работаю в интернет рекламе уже несколько лет, в целом около восьми. Но вначале это была только контекстная реклама, поисковая реклама, затем добавилась баннерная, потом появились социальные сети, вирусное видео, постепенно осваивал новые и новые инструменты рекламы. С одной стороны я видел, что было очень много шума про вирусное видео: о нём рассказывали на конференциях, шумели рекламные агентства, но, работая внутри агентства, я видел, что вирусных видео, можно сказать, почти не существует.
Существуют некоторые удачные примеры, но почти всегда это некоммерческие явления. Коммерческие вирусные видео делать крайне сложно: во-первых — это непредсказуемо, во-вторых — часто это очень затратно. Дорого обходится как производство видео, так и его продвижение.
У меня заказывали много вирусных видео, и я видел, как другие его производят. Например, у меня есть вирусное видео, которое набрало 300 тыс. просмотров. Я создавал приложение Вконтакте, на которое с помощью рекламы привёл 100 тыс. человек, а в результате в него сыграло 2 миллиона. Но оно было основано на эмоциях. Мы рекламировали фильм ужасов, и в основе вирусного эффекта было то, что человека пугали и в конце предлагали напугать других. Таким образом, получился вирусный эффект, т. к. люди сами рассылали то, что мы хотели распространить. Это хорошо для рекламы эмоциональных вещей, таких как фильмы, но коммерческие услуги, юридические услуги, товары уже сложно так рекламировать. Тут, чтобы этим инструментом можно было пользоваться, фактор креативности нужно сводить к минимуму.
Сама идея вирусного продвижения очень хороша. То есть тот механизм, который мы создаём — классика — это вирусный эффект. Во-первых, это увеличивает охват, во-вторых, уменьшает стоимость контакта, потому что люди это бесплатно делают, и, в-третьих, увеличивает доверие. Из-за того, что ваш продукт начинают рекламировать друзья и посторонние люди, получается контраст. С одной стороны, очень хорошая идея. С другой стороны, фактически отсутствуют технологии, которые это позволят сделать.
Именно поэтому я говорил, что в России не существует рынка вирусного видео, вирусного маркетинга как такого. Потому что люди рассказывают сказки: вот существует вирусное видео, но на самом деле это не тот инструмент, который можно взять и использовать. То есть нет такой инструкции, которую можно взять в любой компании и сделать вирусный эффект.
Было очень много компаний, которые предлагали продвинуть их вирусное видео, и я в том числе получал такие заказы. Например это было видео от CocaCola, Росгосстраха… В общем, крупные компании, в которых сидит куча специалистов, и даже у них получались видео, которые точно не были вирусными. То есть, не было эффекта, когда друг другу это показывают. По сути, нет инструмента, нет технологий, которые можно было бы использовать при производстве вирусного видео.
И на базе этого пришла идея. Я решил это систематизировать в виде сервиса SaaS, и получился viralmarketingbomb. Мы заинтересовали людей тем, что предлагали получить то, что им интересно, и только тогда они начали приглашать людей, рекламировать товары или услуги. Причём люди не просто ходят и всем подряд предлагают ссылку, они рассылают её тем, кто их понимает, кто в теме, чтобы быть адекватным в глазах своих друзей и знакомых. Вот так и собралась аудитория FM2012 с помощью автоматизированного сервиса, мы заинтересовали человека, дали то, что ему интересно получить, и тогда он с энтузиазмом приглашает людей.
Я правильно понимаю: вы можете тогда гарантировать прогнозированный вирусный эффект тем, кто использует механизмы Viral Marketing Bomb?
А: Вирусный эффект есть и его можно просчитать по формуле. Отношение всех приведённых пользователей разделить на количество посетителей, которых мы привели по рекламе, и умножить на 100%. Таким образом, мы получаем вирусоёмкость. Если вирусоёмкость нулевая, то это значит: на сайте только рекламный трафик. Если мы говорим, что вирусоёмкость 100%, то это значит, что за счёт вирусного эффекта пришло столько же посетителей, сколько пришло по рекламе. У меня были примеры, когда вирусоёмкость достигала 5000% т. е. трафик с помощью вирусного эффекта получился в 50 раз больше, чем трафик с рекламы.
Но такие цифры достигаются не в любом бизнесе. Самые лучшие результаты — это когда предлагается цифровой контент. Это может быть аудио, видео, тексты. Не обязательно это связано с обучением, это может быть фильм, музыка и т. д. то есть то, что можно моментально отдать через интернет. Оно даёт, конечно, максимальный вирусный эффект.
Кроме контента можно продвигать и другие сервисы. Например, сайты, где нужна регистрация, различные фотохостинги. Так как сервис находится в онлайне и себестоимость этих мощностей низкая, можно за приглашение друзей давать бонусы или просто зарегистрироваться. Например, если вы продвигаете новый сервис, о котором никто не знает, то регистрацию нужно сделать закрытую. Сказать, что зарегистрироваться можно, только если пригласить на сайт Х друзей. С одной стороны, создаём эксклюзивность, а с другой, за счёт низкой себестоимости мы получаем вирусный эффект. Мне также хочется, чтобы более сложные бизнесы тоже использовали данный сервис, поэтому мы проводим индивидуальные консультации.
У вас были неприятные истории, связанные с теми, кто хотел обмануть программу viralmarketingbomb и получить доступ к предлагаемому вознаграждению без выполнения условий?
А: У нас разработано очень много защитных механизмов. Это и по уникальности компьютера, по IP-адресу, браузеру, куки… в общем, много разных параметров, в которых проверяется возможность накрутки. В условиях конкурса прописать правила: те, кто привёл больше людей, но использовал подделки или спам, будет дисквалифицирован автоматически. Ведь можно и анализировать по поведению приглашённых людей, и, в конце концов, не полениться и посмотреть, как ведут себя на сайте те пользователи, которых привёл лидер.
Выступая перед студентами одного известного московского университета, вы сказали, что интернет-продажи — это современный Клондайк на будущие 10—15 лет. Поясните нам смысл сказанного.
А: Приведу такой пример: если установить сейчас 100-тысячную мобильную вышку, то тот вклад, который она вносит, будет минимальным. То есть, на ней можно заработать тоже минимально. А максимум можно заработать тогда, когда что-то перспективное зарождается на заре. Представьте разницу заработка человека, который первым установил мобильную вышку и потом создал телекоммуникационную компанию. И сравните с заработком того, кто сейчас построил эту вышку. Какой эффект будет? Эффект будет близок к нулю. И почему так происходит? Потому что те люди, которые увидят, что телефон — это круто, к кому они могут обратиться? Они обратятся только к тому, кто создал эту коммуникационную сеть, что тем самым принесёт ему много денег.
С интернетом похожая ситуация. Несмотря на то, что может казаться, что интернет уже освоен, на самом деле это не так. На самом деле в интернете научились только продавать, и видно, что это работает. Но на самом деле продажи туда ещё полностью не ушли, а со временем они туда уйдут.
Пример из печатной области. Сейчас многие СМИ закрылись из-за убыточности, осталось несколько гигантов, а в основном вся индустрия умерла. Так же продажи и в офлайне: они постепенно будут отмирать, потому что в них просто не будет смысла. Вживую будут покупать только тогда, когда нет времени ждать, либо эту вещь сложно оценить онлайн. Всё остальное будет продаваться через интернет. И не только товары, но и услуги. Просто интернет — это та площадка, на которую в ближайшие 10—15 лет перейдут, я думаю, 80% всех торговых оборотов, которые существуют. Если так подумать, довольно бессмысленно куда-то идти, чтобы что-то купить. По сути, это рутинная работа, которая должна быть делегирована кому-то другому, сделав заказ через интернет и организовав доставку с помощью курьера.
В России этот сервис не так хорошо развит. Люди увидели, что там, где большие проблемы, но что имеет спрос, на нём можно зарабатывать хорошие деньги. Поэтому я уверен, что в России скоро появятся такие большие курьерские компании, как в Америке, что поможет усилить развитие интернет-продаж. Чем больше бизнеса будет переходить в интернет, тем больше навыки организации интернет-продаж будут востребованы. Если вы научитесь оказывать эти услуги, то в ближайшие 10—15 лет не останетесь без работы, пока есть цивилизация, пока работает интернет, вы будете сверхвостребованным специалистом.
Изучая и практикуя интернет-продажи, постоянно совершенствуясь в этом, вы можете стать одним из тех миллионеров современности, про которых следующее поколение будет говорить: «Вот им-то повезло, вот в 2012 году они учились интернет-продажам, тогда рынок был свободен…»
Сейчас самое главное, что можно абсолютно законно стать миллионером через интернет-продажи. Продавайте через интернет, продавайте для своего бизнеса, для чужого бизнеса, совершенствуйте этот самый востребованный навык на 10—15 лет и становитесь миллионерами. Поэтому уделите даже больше внимание тому, что вы делаете, чем вы уделяли этому, обучаясь интернет-продажам.
