Смак картоплі фрі компанії «МакДональдз» довгий час звеличувався клієнтами, конкурентами і навіть критиками продуктів. Його особливий присмак не залежав ні від сорту картоплі, ні від обробки, ні від ресторанного устаткування, на якому його готували, хоча інші мережі ресторанів купували картоплю в тих же компаній-переробників картоплі, так само використовували сорт «Рассет Бурбанкс», мали таке ж устаткування на кухнях своїх ресторанів. Смак їжі швидкого приготування значною мірою визначався жиром, в якому вона готувалася. Десятиліттями «МакДональдз» готувала свою картоплю фрі в суміші, 7% якої складала бавовняна олія і 93% — яловичий жир. Насиченість яловичим жиром надавала картоплі унікальний запах.
Через докори з приводу високого рівня холестерину в картоплі з 1990 року «МакДональдз» перейшла на чисту рослинну олію. Відразу виникла проблема: як зробити так, щоб зберегти легкий аромат яловичини, не використовуючи при приготуванні картоплі яловичий жир. Поглянувши на список використовуваних компонентів, стає ясно, яке було знайдено рішення. В кінці переліку стоїть, здається, нешкідлива, проте, дивна фраза: «природний ароматизатор». Цей компонент пояснить не тільки те, чому картопля така смачна, але також допоможе знайти джерело відчуттів, які дають більшість американських продуктів швидкого приготування.
Відкрийте свій холодильник, морозильну камеру, кухонну шафу і подивіться на етикетки на ваших продуктах. Ви знайдете «природний ароматизатор» або «штучний ароматизатор» в переліку компонентів практично кожного продукту. Спільного між цими двома категоріями ароматизаторів набагато більше, ніж відмінного. Обидва вони є штучно виготовленими добавками, які надають переробленій їжі природного смаку. Перша покупка того або іншого продукту може бути обумовлена привабливою упаковкою або видом продукту, але всі подальші пояснюються, головним чином, його смаком. 90% грошей, які витрачають американці на купування їжі, приходяться на перероблені продукти. Але консервація, заморожування і сушіння руйнують природні запахи продуктів. В середині 40-х років ХХ століття виникла ціла індустрія, яка робить перероблену їжу апетитною. Без цієї індустрії запахів нинішня фаст-фуд-промисловість не могла б існувати. Назви провідних американських фаст-фуд-мереж відомі у всьому світі. Проте небагато людей можуть вказати назви компаній, які виробляють харчові добавки для їжі швидкого приготування.
Виробництво ароматизаторів дуже засекречене. Провідні компанії не стануть розкривати точні формули складових компонентів ароматизаторів або відкривати імена своїх клієнтів. Мережі фаст-фуду, звичайно, хотіли б, щоб люди вірили в те, що запахи їх продуктів народжуються в ресторанній кухні, а не на далеких заводах.
Турнпайк, штат Нью-Джерсі, є серцем індустрії ароматизаторів, промисловим коридором, усіяним хімічними заводами. «Інтернейшнл Флейворс енд Фрегренсіс» («ІФФ»), найбільша в світі хімічна компанія, має виробничі приміщення в Дейтоні, штат Нью-Джерсі. Джівауден, друга за величиною, — в Ганновері. «Гаарманн енд Реймер», найбільша німецька компанія з виробництва ароматизаторів, має завод в Тетерборо, так само як і «Такасаго» — найбільша японська компанія ароматизаторів. В Нью-Джерсі виготовляється дві третини ароматизованих добавок, що продаються в США.
Завод «ІФФ» в Дейтоні є великою блакитною будівлею з сучасним офісним центром, розташованою в промисловому районі. Десятки вантажівочок паркувалися в доці для завантаження, коли я приїхав до заводу, і тонка цівка диму вилася з його труби. Перед тим, як увійти на територію виробництва, я підписав документ про те, що не розголошуватиму назви брендів, продукція яких містить ароматизатори виробництва «ІФФ». Чудові аромати сповнювали коридори. Чоловіки і жінки в акуратних білих халатах жваво клопоталися над своїми творіннями. На лабораторних столах і полицях стояли сотні маленьких пробірок, захищених від сонця коричневим склом, з круглими щільно закритими кришками. Вони мали міцний, але тонкий аромат хімікатів. Довгі хімічні назви на маленьких білих наклейках були для мене такими ж загадковими, як середньовічна латинь. Хімікати слід було змішувати і переливати з однієї пробірки в іншу, як чарівне зілля, перетворюючи їх на нові речовини.
Мене не запросили подивитися виробничі цехи заводу «ІФФ», де б я міг дізнатися комерційні секрети. Замість цього я подорожував по різних лабораторіях, де тестувалися і коректувалися ароматизатори для продуктів добре відомих брендів і де створювалися нові аромати. Лабораторія закусок і приправ відповідає за запахи картопляних і кукурудзяних чіпсів, сухарів, крекерів, вівсяних сумішей для сніданків і їжі для домашніх тварин. Кондитерська лабораторія розробляє запахи для морозива, печива, карамелей, зубних паст і жувальних гумок. Скрізь, куди б я не подивився, на лабораторних і робочих столах всюди були відомі і широко рекламовані продукти. Лабораторія напоїв була сповнена яскравозабарвлених рідин в прозорих колбах. Це ароматизовані суміші популярних безалкогольних напоїв для спортсменів, холодного чаю, прохолодних алкогольних напоїв, всіх видів натуральних соків, рослинного соєвого напою, пива та лікерів. В одній експериментальній лабораторії я побачив чепуристого хіміка, чоловіка середніх років з елегантною краваткою під білим халатом, що акуратно готував печиво з білою глазур’ю. В іншій лабораторії стояла піч для піци, гриль, міксер і фритюрниця для приготування картоплі фрі, такі самі, які можна побачити за прилавками численних фаст-фуд-закладів.
На додаток до того, що «ІФФ» є найбільшою в світі компанією з виробництва ароматизаторів, вона виробляє аромати для шести з десяти найбільш популярних у США духів. Вона також виготовляє аромати для таких господарських товарів, як дезодоранти, засоби для миття посуду, туалетне мило, шампуні, поліровка для меблів і віск для підлоги. Всі ці аромати отримані за допомогою одного й того ж основного процесу: маніпуляції з летучими хімікатами для створення конкретного аромату. Основний процес, що стоїть за виробництвом аромату вашого крему для гоління той же, що й обумовлює запах вашого обіду з доставкою.
Запах їжі на 90% зумовлений його ароматизатором. Учені вважають, що людям необхідно відчувати запах їжі, щоб уникнути отруєння. Їстівні рослини зазвичай мають солодкий присмак, отруйні — гіркий. Смак допомагає нам відрізняти корисну їжу від шкідливої. Смакові рецептори, розташовані на язику, можуть розрізняти присутність кількох смаків, включаючи: солодкий, гіркий, солоний, кислий і юмамі (смак, відкритий японськими дослідниками, — задоволення, що зумовлюється присутністю амінокислот в такій їжі, як морепродукти, гриби, картопля і морські водорості). Смакові рецептори мають відносно обмежені можливості для визначення смакових якостей, в той же час нервові закінчення людини, розташовані в носовій мембрані, можуть фіксувати тисячі різних хімічних запахів. «Аромат» — це, перш за все, запах газів, що виділяються хімічними речовинами, які ми кладемо в рот.
Процес пиття, всмоктування або жування якої-небудь речовини сприяє виділенню летучих газів. Вони вивільнюються з порожнини рота і переміщуються вгору в ніздрі через задню частину глотки до вузького шару нервових клітин епітелію, розташованого біля основи носа, якраз між очима. Мозок суміщує комплексні сигнали запаху з епітелію і прості смакові сигнали язика, співвідносить аромат із тим, що перебуває у вас в роті, і вирішує, чи дійсно це те, що ми хочемо з’їсти.
Дітям подобається солодкий смак, і вони відкидають гіркий. Особисті переваги в їжі формуються в перші кілька років життя в період звикання до суспільного середовища. Немовлята можуть отримувати задоволення від гострої їжі, корисної суміші або продукту швидкого приготування залежно від того, що їдять люди, які оточують їх.
Колір їжі може визначати сприйняття її смаку. Мозок людини фільтрує величезне різноманіття хімічних запахів, що оточують його, зосереджуючись на одному й ігноруючи інші. Люди можуть звикнути до поганих або гарних запахів; вони перестають помічати те, що колись здавалося нестерпним. Запах і пам’ять мають складний взаємозв’язок. Запах може раптово відтворити давно забутий момент життя. Аромати дитячої їжі залишають сильний відбиток. Дорослі часто повертаються до нього, навіть не завжди розуміючи чому. Ця «заспокійлива їжа» стає джерелом задоволення і захищеності, що наполегливо рекламують мережі фаст-фуду. Дитячі спогади про Хеппі Мілз можуть стати причиною частих відвідувань закладу «МакДональдз» дорослими. Пристрасне захоплення ароматами — непізнана і недосліджена сила в історії людства. Будувалися королівські імперії, освоювалися нові землі, під впливом торгівлі спеціями навіки змінювалися великі релігії та філософії. Сьогодні вплив запаху на світову торгівлю анітрохи не зменшився. Підйоми і падіння корпоративних імперій, компаній безалкогольних напоїв, харчових компаній і мереж фаст-фуд часто визначається тим, чим пахнуть їх продукти.
